ВООЗ об использовании цифрового маркетинга для борьбы с устойчивостью к противомикробным препаратам в Украине

Продажа антибиотиков без рецепта и последующее злоупотребление ими со стороны потребителей – большая проблема для Украины. Некоторые люди не могут или не хотят обращаться к врачу за медицинской помощью, поэтому они покупают лекарства, такие как антибиотики, без четкого диагноза и рецепта.

Вместо этого они полагаются на свои собственные знания и опыт или на советы своей семьи, друзей и соседей. Некоторые клиенты заставляют фармацевтов продавать им антибиотики без рецепта врача.

Нерациональное использование антибиотиков может привести к устойчивости к противомикробным препаратам (УПП). Устойчивость к антибиотикам развивается у бактерий отдельного пациента. Оттуда они могут распространяться на окружающих и других пациентов, потенциально вызывая трудноизлечимые инфекции. Со временем распространение AMR в обществе делают многие антибиотики, используемые для лечения многих распространенных бактериальных инфекций, неэффективными.

На этом фоне государственный офис ВОЗ в Украине в тесном сотрудничестве с Национальным центром общественного здравоохранения Украины (ПМЗ) поставил перед собой задачу просвещать как медицинских работников, так и общественность о правильном применении антибиотиков посредством кампании по повышению осведомленности. Послание было ясным: назначение антибиотиков должно быть оставлено на усмотрение врачей, людям следует объяснять – не заниматься самолечением, а фармацевтам — не отпускать антибиотики без рецепта.

Первой целевой аудиторией государственного офиса ВОЗ в Украине стали женщины в возрасте от 25 до 40 лет, которые активно пользуются Интернетом и часто принимают решения в отношении здоровья в своей семье. Вторая целевая аудитория, которая будет рассмотрена в следующем раунде проекта, состоит из фармацевтов и врачей всех возрастов, особенно педиатров и терапевтов. Эти две аудитории составляют примерно 3 миллиона человек в Украине, или почти 7% от общей численности населения страны.

«С помощью цифровых инструментов вы можете почти сразу охватить свою целевую аудиторию»
Государственный офис ВОЗ в Украине решил, что наиболее эффективным способом охвата целевой аудитории и достижения поставленных целей и задач будет проведение цифровой образовательной кампании. «Мы решили создать и провести цифровую кампанию, а не традиционную PR-кампанию. В современном мире важно обращаться к людям через каналы, которые они используют, а не с помощью плакатов и брошюр. Вы можете почти сразу охватить свою целевую аудиторию с помощью цифровых инструментов », – говорит Ярно Хабихт, представитель ВОЗ в Украине. «В начале 2020 года мы быстро разработали цифровую экосистему, состоящую из веб-сайта, страницы Facebook и канала YouTube».

На веб-сайте представлены мириады бактерий в мире и информация об антибиотиках, их назначении и их правильном и безопасном использовании. Кроме того, кампания создала серию забавных видеороликов, размещенных на ее канале YouTube, чтобы показать разнообразие видов бактерий и объяснить их иногда очень странные названия. Наконец, на странице в Facebook были размещены графические изображения, содержащие факты и новости об антибиотиках, и которые вернули читателей на сайт. Материалы кампании также продвигались на страницах Facebook как Министерства здравоохранения, так и ПМСП.

Веб-сайт был запущен в феврале 2020 года. Чтобы привлечь на веб-сайт широкую аудиторию, в кампании использовались инструменты цифрового маркетинга, такие как баннеры в контекстно-медийной сети Google, маркетинг в социальных сетях и Google AdWords. Чтобы проиллюстрировать, как работает последний из них, если кто-то будет искать «антибиотики» или «устойчивость к противомикробным препаратам» на странице Google Украина, веб-сайт кампании окажется в верхней части результатов поиска. Таким образом, пользователи с большей вероятностью будут посещать веб-сайт.

Аналитика показала, что более 78% посещений веб-сайта были женщинами в возрасте 25–44 лет, что соответствует первой из двух целевых аудиторий (использование веб-страницы специалистами в области здравоохранения среди пользователей еще не оценивалось). Поскольку поисковая кампания не была ориентирована конкретно на женщин, соответствие между целевой аудиторией кампании и реальной аудиторией веб-сайта подтверждает, что использованный подход хорошо сработал для ожидаемой целевой аудитории.

В кампании использовались различные показатели для измерения эффективности и внесения необходимых корректировок. Метрики включают количество кликов с баннеров, видео, социальных сетей и поисковой рекламы, количество времени, проведенного на веб-сайте, количество просмотренных страниц, процент просмотренного видео, а также уровень роста осведомленности среди связался с аудиторией.

Самыми популярными были страницы «Как работают антибиотики» и «Почему бактерии побеждают». Средняя продолжительность этих посещений страниц составляла 14–15 минут, и 75% пользователей просматривали не менее 50% статей. Это означает, что посетители сайта были очень заинтересованы.

Важным шагом вперед на пути к будущему кампании является то, что PHC стала владельцем платформы кампании. «Государственный офис ВОЗ в Украине в сотрудничестве с PHC проделал огромную работу по созданию сильной цифровой экосистемы, охвату целевых аудиторий, нацеливанию на нужные аудитории и подготовил почву для изменения поведения. Мы надеемся продолжить эту работу, привлечь другие группы и помочь выиграть битву с УПП », — сказал Александр Мацков, заместитель директора ПМСП.