ВООЗ про використання цифрового маркетингу для боротьби із стійкістю до протимікробних препаратів в Україні

Продаж антибіотиків без рецепта та подальше зловживання ними з боку споживачів – велика проблема для України. Деякі люди не можуть або не хочуть звертатися до лікаря за медичною допомогою, тому вони купують ліки, такі як антибіотики, без чіткого діагнозу та рецепту.

Натомість вони покладаються на власні знання і досвід або на поради своєї сім’ї, друзів і сусідів. Деякі клієнти змушують фармацевтів продавати антибіотики без рецепта лікаря.

Нераціональне використання антибіотиків може призвести до стійкості протимікробних препаратів (УПП). Стійкість до антибіотиків розвивається у бактерій окремого пацієнта. Звідти вони можуть поширюватися на оточуючих та інших пацієнтів, потенційно викликаючи інфекції, що важко виліковуються. Згодом поширення AMR у суспільстві роблять багато антибіотик, що використовуються для лікування багатьох поширених бактеріальних інфекцій, неефективними.

На цьому фоні державний офіс ВООЗ в Україні у тісній співпраці з Національним центром громадської охорони здоров’я України (ПМЗ) поставив перед собою завдання просвітлювати як медичних працівників, так і громадськість щодо правильного застосування антибіотиків за допомогою кампанії з підвищення обізнаності. Послання було зрозумілим: призначення антибіотиків має бути залишено на розсуд лікарів, людям слід пояснювати – не займатися самолікуванням, а фармацевтам – не відпускати антибіотики без рецепта.

Першою цільовою аудиторією державного офісу ВООЗ в Україні стали жінки віком від 25 до 40 років, які активно користуються Інтернетом та часто приймають рішення щодо здоров’я у своїй сім’ї. Друга цільова аудиторія, яка буде розглянута в наступному раунді проекту, складається з фармацевтів та лікарів різного віку, особливо педіатрів та терапевтів. Ці дві аудиторії становлять приблизно 3 мільйони людей в Україні, або майже 7% загальної чисельності населення країни.

«За допомогою цифрових інструментів ви можете майже відразу охопити свою цільову аудиторію»
Державний офіс ВООЗ в Україні вирішив, що найбільш ефективним способом охоплення цільової аудиторії та досягнення поставлених цілей та завдань буде проведення цифрової освітньої кампанії. «Ми вирішили створити та провести цифрову кампанію, а не традиційну PR-кампанію. У сучасному світі важливо звертатися до людей через канали, які вони використовують, а не за допомогою плакатів та брошур. Ви можете майже одразу охопити свою цільову аудиторію за допомогою цифрових інструментів», – каже Ярно Хабіхт, представник ВООЗ в Україні. «На початку 2020 року ми швидко розробили цифрову екосистему, що складається з веб-сайту, сторінки Facebook та каналу YouTube».

На веб-сайті представлені міріади бактерій у світі та інформація про антибіотики, їх призначення та їх правильне та безпечне використання. Крім того, кампанія створила серію забавних відеороликів, розміщених на її каналі YouTube, щоб показати різноманітність видів бактерій та пояснити їх іноді дуже дивними назвами. Нарешті, на сторінці у Facebook були розміщені графічні зображення, що містять факти та новини про антибіотики, та які повернули читачів на сайт. Матеріали кампанії також просувалися на сторінках Facebook як Міністерства охорони здоров’я, так і ПМСД.

Веб-сайт був запущений у лютому 2020 року. Щоб залучити на веб-сайт широку аудиторію, у кампанії використовувалися інструменти цифрового маркетингу, такі як банери в медійній мережі Google, маркетинг в соціальних мережах і Google AdWords. Щоб проілюструвати, як останній працює, якщо хтось шукатиме «антибіотики» або «стійкість до протимікробних препаратів» на сторінці Google Україна, веб-сайт кампанії опиниться у верхній частині результатів пошуку. Таким чином, користувачі з більшою ймовірністю відвідуватимуть веб-сайт.

Аналітика показала, що більше 78% відвідувань веб-сайту були жінками віком 25–44 років, що відповідає першій з двох цільових аудиторій (використання веб-сторінки фахівцями з охорони здоров’я серед користувачів ще не оцінювалося). Оскільки пошукова кампанія не була спрямована безпосередньо на жінок, відповідність між цільовою аудиторією кампанії та реальною аудиторією веб-сайту підтверджує, що використаний підхід добре спрацював для очікуваної цільової аудиторії.

У кампанії використовувалися різні показники для вимірювання ефективності та внесення необхідних коригувань. Метрики включають кількість кліків з банерів, відео, соціальних мереж та пошукової реклами, кількість часу, проведеного на веб-сайті, кількість переглянутих сторінок, відсоток переглянутого відео, а також рівень зростання обізнаності серед зв’язався з аудиторією.

Найпопулярнішими були сторінки «Як працюють антибіотики» та «Чому бактерії перемагають». Середня тривалість цих відвідувань сторінок становила 14–15 хвилин, і 75% користувачів переглядали щонайменше 50% статей. Це означає, що відвідувачі сайту були дуже зацікавлені.

Важливим кроком уперед на шляху до майбутнього кампанії є те, що PHC стала власником платформи кампанії. «Державний офіс ВООЗ в Україні у співпраці з PHC проробив величезну роботу щодо створення сильної цифрової екосистеми, охоплення цільових аудиторій, націлювання на потрібні аудиторії та підготував ґрунт для зміни поведінки. Ми сподіваємось продовжити цю роботу, залучити інші групи та допомогти виграти битву з УПП», – сказав Олександр Мацков, заступник директора ПМСД.